En el número 56 de la calle Pelayo estuvo hasta 1972 la Perfumería Pelayo, conocida como el Palacio de la Perfumería. Vendía los mejores perfumes de las firmas francesas y ,sobre todo de las catalanas herederas de la prestigiosa J Font y cía, (1820): Parera, Puig, Icart, Myrurgia, Dana, Segura, Luxana, Nenuco y por último, Pervisa, surgida ya en los años cincuenta en los mostradores de la Perfumería Pelayo.
CELESTINO VIOLA
Celestino Viola Dalmau, había comenzado trabajar cono aprendiz en la desaparecida perfumería Unitas, de la calle Jaume I. Fue allí y luego en La Florida, todavía hoy en la Ronda de Sant Pere, donde descubrió los secretos del oficio de perfumista.
La suerte le sonrió en 1926 cuando Tomás Bonin Amstrong lo puso al frente de la sección de perfumería de su nuevo negocio, el American House, un lujoso establecimiento al estilo americano de venta de artículos de regalo, con secciones de marroquinería, relojería y perfumería.
1926 SE INAUGURA LA PERFUMERIA PELAYO
Se inauguró en 1926, en el número 56 de la calle Pelayo, una de las vías más comerciales de Barcelona. Aquí se vio la primera cabina automática de fotografías instantáneas, mucho antes de los llamados fotomatones que todos recordamos en la Avenida de la Luz, las primeras galerías comerciales subterráneas de Europa.
La sección de perfumería tuvo tanto éxito que en 1931 se remodelo el local en estilo modernista para dedicarlo por completo al mundo del perfume. Se rebautizó como Perfumería Pelayo y tenía grandes escaparates, una fuente de agua al fondo del local y pinturas de Antonio Utrillo en la parte superior de las paredes.
Celestino entró a formar parte como socio de COBOSA, una sociedad mercantil presidida por Tomas Bonin Amstrong que llegó a administrar locales tan emblemáticos de aquella Barcelona como la Farmacia Pujol i Cullell, las pastelerías La Perla Mallorquina.
La guerra civil afectó a todos, tanto a ricos como a pobres. Durante el conflicto, como todos los negocios,la Perfumería Pelayo fue colectivizada por la CNT y Celestino fue relegado a barrer el local hasta recuperarla al acabar la contienda.
El establecimiento, tras los primeros años de escasez tras la guerra, siguió siendo el espejo de las perfumerías de la ciudad. En sus estanterías de cristal se ofrecían las mejores fragancias desde las francesas Arpege de Lanvin, Pompeia, Chanel nº5, Miss Dior, Shalimar de Guerlain, a las españolas Maja, Joya, Embrujo de Sevilla y Maderas de Oriente de la casa Myrurgia, o Tabú y Emir de la casa Dana. Sus dependientas, amables señoritas formadas en el oficio, despachaban informando con detalle de las cualidades de cremas, aromas, jabones, colonias, esencias… y también de los secretos del buen maquillaje para del cuidado del cutis.
A partir de 1942 se fueron incorporando al negocio de Celestino su hermano Joan y sus hijos: Medi, Jordi, Anitín y Mª Rosa Viola. Tal vez por ser uno de los empresarios más respetados de la calle Pelayo, su hijo Jordi fue nombrado Secretario de la primera asociación de comerciantes que tuvo Barcelona. Ya existía la asociación de la calle Petritxol… pero ésta no llegó a estar legalizada. La asociación fue la responsable de la primera iluminación callejera navideña que vió Barcelona.
El presidente era Carlos Rabassó Soler, vicepresidente y miembro de la Junta del Gran Teatro del Liceo y presidente del consejo de administración de los Almacenes Capitol de la calle Pelayo. (1940- 1985), los antiguos Almacenes Alemanes.
El Salón Rosa, también gestionado también por Rabassó, era el local de referencia para celebrar bodas, banquetes y comuniones de alto copete. Aquí se celebraron los Festivales Elite, de disfraces infantiles, dirigidos por el hijo de Celestino —que ya, décadas antes. Ya tenía experiencia pues había sido uno de los organizadores de los Grandes Bailes de Carnaval Aurigemma del teatro Novedades.
El presentador de esos festivales era Juan Marchante y estaban amenizados por la orquesta del maestro Nicolau. El jurado de los premios lo componían eminencias del mundo de la moda y el espectáculo como la sastrería Santa Eulalia, Pedro Dominguez, Mary Santpere o Antonio Losada…Los premios consistían en juguetes patrocinados por la casa Chiquito… !La alta sociedad barcelonesa se peleaba por conseguir una de las quinientas entradas puestas a la venta a un precio nada despreciable!.
JORDI VIOLA
El hijo menor de Celestino, Jordi Viola Torruella, se había criado entre el colegio y el mostrador de la perfumería. En 1949 estaba a punto de casarse y decidió que ya era hora de independizarse. En 1948 abrió su propio laboratorio en un piso de Sants: PERVISA (1948).
Su primer producto fue VITACAP, se distribuía a través de los Laboratorios Olisa.
Después, la fabricación se trasladó a unos locales de un edificio industrial en la calle Lepanto y se comercializaba mediante representantes propios.
Jordi Viola fue el primero en vender champús para cada tipo de cabello: champús al huevo, con lanolina, de brea, azulinizado, y hasta con extracto de la cerveza Damm.
También fue el primero en fabricar un dentífrico líquido comercializado con el nombre de Microden. Se anunciaba en los marcadores simultáneos de todos los campos de fútbol de 1ª división.
A finales de los cincuenta nos enteramos por la prensa y la radio que Franco había introducido en su gobierno a unos tecnócratas del Opus Dei que iban a cambiarlo todo. El país se abrió al mundo después de muchos años. Las principales ciudades empezaron a llenarse de coches SEAT 1400 y seiscientos. Los turistas llegaban por millones buscando el sol de España. De ellos aprendimos a ser modernos!!.
De repente, a las mujeres les dió por ir a la peluquería a hacerse cardados al estilo de Marge Simpson. !La laca se puso de moda!.
Colomer la vendía en una bolsita plástica…que solía acabar reventada en los bolsos… Jordi aprovechó la circunstancia para lanzar una laca con un envase más resistente y así logró convertirse en el mayor fabricante de bolsas de laca del mercado.
Cuando el baby boom estaba a punto de estallar, Jordi lanzó su producto bomba: la línea infantil Chupetín (1954) (colonia, jabón líquido, talco, bálsamo y chupetes). Para diferenciarse de la competencia, e inspirándose en el perfume “Maderas de Oriente” que llevaba un trocito de madera dentro del envase, se le ocurrió introducir dentro de los frascos una diminuta figurita de un bebe.
Sus originales estuches de regalo y sus chupetes se vendieron por cientos de miles. Las farmacias los anunciaban en blisters de 24 a 30 unidades, los había de todos los colores… ! y hasta de 3 tetinas!.
La llegada de la tv y las explosión de las revistas femeninas impulsaron a Pervisa. Sus anuncios en la revista Hola y sus spots de televisión llevaron a la internacionalización de la marca. De repente empezaron a llegar pedidos desde América. Un representante de Puerto Rico se presentó en Barcelona para solicitar la venta en exclusiva en su país… le siguieron Perú y la República Dominicana donde se crearon divisiones comerciales de la marca.
En Estados Unidos también se distribuía… pero sin el muñequito dentro del frasco por el supuesto peligro que implicaba que los niños se pudieran tragar la figurita…
En los años sesenta, la red de ventas ya cubría todo el territorio nacional !llegó a tener 20.000 puntos de venta !.… Desgraciadamente, Celestino Viola murió cuando Pervisa estaba en la cresta de la ola (1968). La empresa de Jordi siguió expandiendo el negocio presentándose en las mejores ferias del sector. (Valencia, Barcelona, (1969) Nueva York, Copenhague).
Pervisa no daba al abasto!!!. En 1971 levantaron en Llisá de Vall una fábrica de 4000 m2. que ocupó a más de 100 empleados.
La perfumería Pelayo seguía siendo modelo y referencia . Eran clientes fijos actrices, vedettes del Paralelo que venían a por maquillaje de teatro, una especialidad de la Perfumería Pelayo. (Mary Santpere, Antonio Machín, Lina Morgan, Trudi Mora, Xavier Cugat, Montserrat Caballé, Victoria de los Ángeles, Fernando Fernán Gómez o Valeriano León).
En 1962 se instaló en la plaza Catalaluña El Corte Inglés, el gigante de los grandes almacenes. Fue un duro golpe para Can Jorba y gran parte del comercio minorista de la zona tuvo que cerrar, incluida la perfumería Pelayo, el Palacio del Perfume.
Su legado, Pervisa, siguió con su producción ampliando productos, modernizando su imagen y ocupándose de una nueva línea infantil para la marca francesa Prenatal durante toda la década de los setenta.
En 1980 Jordi Viola Torruella decidió retirarse..la empresa no duró mucho más, pues Pervisa se disolvió poco después y la fabricación de los artículos creados quedó en manos de una nueva empresa, Cosyper, que a los pocos años decidió vender las marcas.
CRONOLOGIA
- 1926: Celestino Viola Dalmau funda la Perfumería Pelayo en el número 56 de la calle Pelayo de Barcelona.
- 1931: La Perfumería Pelayo se remodela en estilo modernista.
- 1942: Jordi Viola Torruella se incorpora al negocio de su padre.
- 1948: Jordi Viola Torruella funda Pervisa.
- 1954: Pervisa lanza la línea infantil Chupetín.
- 1962: El Corte Inglés se instala en la plaza Cataluña de Barcelona.
- 1972: La Perfumería Pelayo cierra.
- 1980: Pervisa se disuelve.
AGRADECIMIENTOS
guión: Daniela Viola, Jordi Viola y David Minguillón.
Bailes Aurigemma
orgullosademiciudad.blogspot.com
